Los anunciantes retrasan el fin de la crisis a agosto de 2013
Los anunciantes estiman que la crisis publicitaria, que encadena su cuarta caída en cinco años, continuará al menos hasta agosto de 2013, según las previsiones del panel de anunciantes Zenthinela elaborado por Zenithmedia.
Según señala el último informe de Zenthinela, correspondiente al mes de febrero, "el mercado publicitario no recuerda un arranque de año tan negativo, ni siquiera en los años más duros de la crisis".
Las nuevas ofertas digitales, en especial las más innovadoras, son las únicas -aunque aún testimoniales- que crecen en un panorama que el informe tacha de "desolador para los medios más tradicionales", que están sufriendo la crisis publicitaria desde 2008. No obstante, los expertos todavía no tienen claro que el crecimiento de los soportes digitales sea capaz de compensar la caída de los otros medios, especialmente de los que utilizan el papel.
Por sectores, la televisión generalista, que sigue concentrando la parte más importante de la inversión y marca las tendencias del mercado, ha tenido "uno de los peores comienzos de año que se recuerdan", según el panel de anunciantes, que prevé que la inversión publicitaria destinada a la televisión generalista caiga un 6,1% en 2012, una previsión tres puntos peor que en la última oleada del estudio, correspondiente a diciembre de 2011.
Mientras, la inversión en televisión temática retrocederá un 3,6%; en televisión temática en abierto, un 3,1%; y en televisión de pago, un 4,7%. No obstante, la peor parte de la crisis en las televisiones se la llevan las cadenas locales, que según los anunciantes verán como la inversión publicitaria cae este año un 17,7%.
Los medios impresos también sufrirán retrocesos en sus ingresos publicitarios en 2012, del 12,3% en el caso de los diarios de papel; del 14,7%, los gratuitos; del 8,2 %, las revistas; del 8,5%, los suplementos; y del 20,4% los medios para inmigrantes. También retrocederá la inversión publicitaria en radio (un 3,3%), en publicidad exterior (un 4,5%) y en cine (un 5,8%).
Frente a estas caídas, la publicidad en Internet continúa aumentando a un ritmo del 10,2% en 2012. Más concretamente, los anunciantes esperan que la inversión publicitaria en buscadores y enlaces aumente este año un 8,7%; en anuncios gráficos y video, un 10,7% y en teléfonos móviles se registre el mayor crecimiento, de un 13,4%.
Las redes sociales son uno de los pilares del crecimiento de la inversión en Internet, que también se ve muy apoyado por la irrupción del vídeo, con un gran potencial de crecimiento, según el informe. Así, se espera que la inversión en redes sociales crezca en 2012 un 11% sobre la estimación de cierre de 2012, con una inversión de 33 millones de euros, casi un 4% de toda la inversión en Internet. En el caso de la inversión en blogs se prevé una inversión de 11 millones de euros (un 4% más) y en vídeo en Internet, 18,8 millones de euros (un 14% más).
En general, la previsión de Zenthinela es que el mercado publicitario caiga en su conjunto en 2012 un 4,5%, una previsión que ha empeorado desde la caída del 1,6% prevista en la anterior oleada del estudio, en diciembre de 2011.
Las esperanzas de recuperación del mercado están puestas en la reactivación del mercado del automóvil, que ha experimentado un ligero crecimiento en enero y en la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas. Los eventos deportivos cuatrienales, como la Eurocopa, en la que España defiende título, y los Juegos Olímpicos de Londres, podrían reactivar algunos medios en la parte central del año, según el informe.
Zenthinela es un panel de periodicidad bimestral compuesto por directivos de empresas anunciantes. En la 16ª entrega correspondiente a febrero de 2012 han participado 41 anunciantes de diferentes sectores y tamaños, que representan cerca del 14 % de la inversión en medios, según datos Infoadex referidos a 2010.