Los anunciantes no creen que el mercado se recupere antes del verano de 2014

Caída inversión publicitariamediaset.es

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Los anunciantes no prevén que el mercado publicitario vuelva a repuntar hasta julio de 2014, mientras que estiman que la inversión publicitaria caerá un 15,1% este año y un 10,2% en 2013, llegando a representar el 49% del volumen que este mercado movía en 2007, antes de la crisis económica, según el panel Zenthinela de la agencia Zenith. El regreso tras las vacaciones de verano no ha traído consigo la esperada reactivación de la inversión publicitaria; por el contrario, se ha seguido profundizando en el retroceso de las inversiones en publicidad en medios, según advierte la agencia. Sin embargo, esta situación podría mejorar algo en el último trimestre si se reactiva la publicidad de automóviles como consecuencia del Plan PIVE impulsado por el Gobierno.
Por medios, los únicos en los que los anunciantes prevén invertir más este año son Internet y dispositivos móviles, como teléfonos o tabletas. Así, la inversión en vídeo on line podría crecer este año más de un 53%; la inversión en redes sociales, un 19%; la inversión en comunicación en blogs, un 13% y la publicidad exterior dinámica, un 5%. Si bien, como señala Zenith, estos incrementos relativos se refieren a cifras absolutas aún pequeñas.
En general, la inversión en Internet crecerá según la previsión de los propios anunciantes un 2,9% en 2012. Este crecimiento se queda por debajo del 9,1% de incremento previsto por el mismo panel en junio, debido a que la publicidad en la red se contrajo en el primer semestre del año y la crisis comienza a afectar también a este medio. Mientras, en dispositivos móviles, la previsión mejora y se sitúa en un aumento de un 24,2%, frente al incremento de 14,5% previsto en la anterior oleada del estudio.
Por volumen de inversión, la televisión continúa siendo con diferencia el medio que más ingresa por publicidad, a pesar de que los anunciantes esperan invertir un 17,3% menos este año en las cadenas generalistas, con caídas de alrededor del 15% en las televisiones temáticas (tanto en abierto como de pago). La televisión local es la que acumula mayor descensos, con una reducción de inversión prevista de 32,9%.
Mientras, la inversión en diarios de pago podría caer este año un 20,2%; en diarios gratuitos, un 23,1%; en revistas, un 16,5%; en suplementos, un 17%; en radio, un 12,1%; y en exterior, un 13,8%; en cine, un 18,6%.
Para 2013, salvo "un cambio brusco de las tendencias económicas", que por el momento no se espera, el mercado publicitario podría volver a caer. Se prevé un retroceso del 10,2% para el conjunto del mercado de medios. La previsión es positiva para los medios digitales, con un aumento del 12% en móviles y un 7% en Internet.
La televisión podría caer, según estas previsiones, un 4%. Los más perjudicados serían los medios gráficos, que caerían desde un 10% las revistas hasta un 16% los diarios gratuitos, pasando por el 11% de los diarios de pago y el 12% de los suplementos. En una situación intermedia quedarían el resto de los medios, con caídas del 5% la radio, el 7% exterior y el 10% cine.