Los medios confían en que la inversión publicitaria crezca un 1% en 2014

Los directivos de medios de comunicación que forman parte del panel Zenith Vigía, elaborado por Zenith, han empeorado en la última oleada del estudio las previsiones de inversión publicitaria para este año, para el que esperan una caída de la inversión de un 12% (frente a un 11,2% que pronosticaban en septiembre), aunque confían en volver a números positivos en 2014, con un aumento del 1%, gracias al tirón de los medios digitales.

"El último trimestre está resultando algo peor de lo que se esperaba hace tan solo unos meses", señala en su estudio Zenith. El año empezó con "fuertes caídas" respecto al año anterior, que se han ido atenuando a medida que avanzaba el año, pero "sin llegar a las esperadas cifras positivas ni siquiera en el último trimestre".

En el conjunto del año, los medios prevén que la inversión caiga un 12%, con una reducción en todos los soportes, salvo en dispositivos móviles (un 10,1% más) y en la categoría de buscadores y enlaces en Internet (un 2,7% más). En el resto de medios, la caída de la inversión se cifrará para la televisión generalista en un 10,6%, canales de pago (8,9%), diarios de pago (18,1%), diarios gratuitos (19,7%), revistas (18,9%), suplementos (24,5%), radio (12,5%), exterior (12,8%), cine (12,8%) y anuncios gráficos en Internet (2,9).

Esta situación podría cambiar el año que viene, tras años de caída de inversión publicitaria. Para 2014 se espera un "ligero crecimiento" del mercado publicitario que se cifra en un 1%. Para llegar a ese dato de crecimiento la mayoría de los medios repetirían la cifra del año anterior. Sólo los específicamente digitales (móviles un 11,9%, e Internet un 4,8%) y la televisión generalista (2,1%) crecerían. Y se esperan caídas apreciables para diarios gratuitos (un 10,6% menos).

Para el resto de los medios se espera una evolución prácticamente plana, con un menor retroceso que en años precedentes; exterior (-1,6%), cine (-4,4%), de diarios de pago (-6,2%), revistas (-5,8%), suplementos (-8,2%) y radio (-1,1%).

Por tipo de soportes publicitarios en Internet, el vídeo es "el formato estrella de los últimos meses", según Zenith. Es el que registra unos crecimientos más elevados (podría captar este año 38,4 millones, un 24% más que en 2012). En cambio la inversión en blogs (11,4 millones) y en redes sociales (35,2 millones, un 1% más) se muestra más bien plana.

Por su parte, la inversión esperada en publicidad exterior dinámica es de 12,6 millones de euros, casi un 6% más que la cantidad que se estimó como inversión en 2012, y en producción para móviles (desarrollo de sites, aplicaciones, etc) es otra de las modalidades que más podría crecer, hasta los 23,5 millones de euros este año, cerca de un 18% superior a la cifra estimada para 2012.