Los medios de comunicación aún esperan 16 meses de agonía

Los medios de comunicación españoles esperan que la inversión publicitaria continuará cayendo en 2013, aunque lo hará a un ritmo menor que en 2012, según las previsiones del panel Zenith Vigía, que incluye a directivos de los departamentos de Comercial, Marketing e Investigación de los medios. Así, se espera que la publicidad disminuya un 7% en 2013, frente a la caída del 18% en 2012 recogida en el índice I2P. Para los panelistas de Zenith Vigía la crisis del mercado publicitario remitirá a mediados del mes de abril de 2014, por lo que aún quedarían 16 meses de dificultades. Los únicos medios para los que se espera un cierto crecimiento de la inversión son los digitales: dispositivos móviles y, en menor medida, Internet.

La inversión en televisión generalista, el cine y los medios impresos caerá con más fuerza que la media del mercado, mientras que la radio y la publicidad exterior retroceden, pero menos que la media del mercado. Concretamente, la inversión caerá en televisión un 9%; en cine, un 8%; en diarios de pago, un 10,2%; diarios gratuitos, un 8%; revistas, un 8,7%; y suplementos, un 8,8%.

Mientras, la radio y la publicidad exterior retroceden, un 6,3% y un 6%, respectivamente, pero menos que la media del mercado. También la publicidad en televisión temática se espera que retroceda menos que en la generalista, con una caída de 5,2%. En cualquier caso, la televisión mantiene su preponderancia como el medio capaz de captar un mayor volumen de inversión, todavía por encima del 40% del total.

Por su parte, la publicidad continúa su migración al universo digital y los medios esperan que en 2013 aumente un 8,3% la inversión en móviles y un 2,7% en Internet, con una ligera diferencia a favor de la publicidad gráfico (un crecimiento de 2,7% previsto) frente a los buscadores (2,6% más).

Por tipo de formatos digitales, la inversión en blogs lo que supondría un crecimiento del 5% respecto al cierre estimado para 2012; en redes sociales, un 2% hasta los 36,8 millones de euros; y en vídeo, un 11% hasta los 34,3 millones de euros. También se espera un crecimiento importante en la inversión en producción para el medio móvil que podría situarse este año en los 23,5 millones de euros, lo que supondría un crecimiento cercano al 18%.

Por sectores de anunciantes, los medios esperan que la prolongación del Plan PIVE anime la realización de algunas campañas en el sector del automóvil. También se esperan campañas en el sector de la Banca, tras la fuerte crisis que atraviesa o en el sector de las Loterías, Apuestas y Juegos, mientras que la inversión prácticamente ha desaparecido en el caso de las Administraciones Públicas.