El mercado publicitario cae un 37,5% en cinco años

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La inversión publicitaria en España cayó en 2011 un 8,2%, hasta los 4.734,6 millones de euros, después de que en 2010 remontara ligeramente un 1,2%, según datos del Índice de Inversión publicitaria (I2p), elaborado por Arce Media y Media Hotline. En los últimos cinco años, el mercado publicitario se ha reducido un 37,5%, desde los 7.583,1 millones de euros que representaba en 2007.
El año comenzó con una ligera caída de la inversión en el primer trimestre del 0,5%, tras un cuarto trimestre del 2010 en el que había aumentado un 0,7%. No obstante, a partir de abril del 2011 cambió la tendencia de mejora que había representado 2010 y la publicidad descendió un 10,1%, un 8,4% y un 12,3% en el segundo, tercero y cuarto trimestre, respectivamente.
Por medios de comunicación, la televisión, con unos ingresos publicitarios de 2.155,5 millones de euros, y la prensa, con 969,5 millones de euros, son los medios que continúan encabezando el ranking de inversión publicitaria, aunque en 2011 perdieron participación en el conjunto de la inversión.
En concreto, la televisión pasó de representar el 46,3% de la tarta publicitaria en 2010 al 45,5%, al caer la publicidad en televisión un 9,7%, mientras que la prensa pasó de controlar el 21,6% de la inversión al 20,5%, debido a una caída en la inversión en este medio del 12,9%.
Mientras, Internet aumentó su representación un 1,2% hasta sumar el 8,2% del total de inversión en medios convencionales, con 386,1 millones de euros invertidos (7,7% más que en 2010), lo que le coloca en el medio que más inversión recibe por detrás de la televisión, la radio (497,5 millones de euros, un 5,4% menos) y las revistas (395,7 millones de euros, un 5,6% menos).
La mayoría de esta inversión publicitaria en Internet (216,7 millones de euros) fueron a parar a páginas web nativas de la red. El resto, se repartió entre las versiones digitales de la prensa, que fueron los que mejor capitalizaron online llegando a representar el 11,8% de sus ingresos publicitarios, seguido de las revistas (el 4,3% de sus ingresos publicitarios), radio (2,1%), dominicales (1,6%) y televisión (0,7%).
Por su parte, la inversión en publicidad exterior sumó 268,6 millones de euros, un 6,2% menos y en los dominicales, 68,4 millones de euros, un 11,5% menos. El cine, sin embargo, consiguió en 2011 una mejora en cuanto a inversión publicitaria y recibió 20,2 millones de euros, un 3,1% más que en 2010.
Por sectores productivos, solo tres aumentaron su inversión publicitaria en 2012: finanzas y seguros (9,6% más), moda y complementos (7% más) y ocio y tiempo libre (3,8% más), mientras que los que más disminuyeron su inversión en publicidad fueron el sector de la limpieza (un 24,7% menos), del hogar (23,8%) y los servicios públicos (19,3%).
La tasa del paro, que sigue creciendo y la falta del consumo de los hogares son algunas de las causas de que las compañías inviertan menos en publicidad, según el estudio, que subraya que en el cuarto trimestre del 2011, el peor del año, hubo 2.540 marcas menos que en el mismo del año anterior, un 7,6% menos, y cada marca redujo su inversión publicitaria de media un 5,1%.
Para 2012, el Indice de Inversión publicitaria (I2p), teniendo en cuenta una posible caída del PIB del 0,5% y del consumo del 0,4%, prevé que el mercado publicitario retroceda otro 5,8% hasta los 4.461,9 millones de euros. En este panorama, Internet sería el único medio con crecimiento de la inversión publicitaria, de un 4,9%, y superaría a las revistas en cuanto a ingresos publicitarios.