Telemanía
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Mediaset cumple seis años de liderazgo en recuerdo publicitario

En 2016, la compañía titular de Telecinco y Cuatro emitió el 100% de los 'spots' de 'prime time' en bloques de menos de seis minutos, frente al 45% de Atresmedia

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'La voz' gala final

Seis años después del lanzamiento de su estrategia publicitaria basada en un firme y decidido compromiso -único en el sector- de reducir la duración de sus bloques publicitarios en prime time a cambio de otorgar a sus anunciantes los mayores índices de recuerdo posibles, de mejorar la integración de la publicidad en los programas y moderar la saturación publicitaria a sus espectadores, Mediaset España se ha mantenido también en 2016 como la referencia absoluta del recuerdo publicitario, con sus programas de producción propia y especialmente La voz y Gran hermano como el género y los espacios que alcanzan los mejores resultados en este análisis.

Fiel a este compromiso de autorregulación publicitaria, la compañía ha emitido el pasado año el 100% de sus spots en el horario estelar de todos sus canales en bloques con una duración inferior a los seis minutos, con la única excepción de los emitidos en el descanso de los partidos de fútbol, periodo limitado siempre por su duración fija. Este porcentaje duplica el 45% alcanzado por su principal competidor, Atresmedia, según se desprende de los resultados del acumulado anual del tracking de notoriedad publicitaria en prime time de Consultoría Estratégica de Investigación de Mercados (CIMEC).

La nueva oleada de este estudio refrenda que la duración del bloque se comporta como la variable más determinante en la construcción del recuerdo del spot, superando incluso a la duración del propio spot o al posicionamiento de éste en el bloque. De este modo, los anuncios emitidos en bloques cortos, de menos de seis minutos, se recuerdan un 55% más que los ofrecidos en los bloques largos, situándose en una posición de especial relevancia en un escenario como el actual, con elevados niveles de fragmentación y saturación. Este porcentaje de recuerdo es el resultado de una evolución al alza desde el 47% registrado en la oleada de 2015 del informe CIMEC.

En este sentido, Mediaset España consigue aportar con su estrategia la mayoría del recuerdo publicitario que se genera en prime time en televisión, alcanzando el 56%.

Tres de los canales de Mediaset España -Telecinco, Cuatro y Factoría de Ficción- se sitúan a la cabeza en niveles de recuerdo publicitario con un 14%, 28% y 49%, respectivamente, por encima de la media. El canal temático de ficción de la compañía es, además, el único que ofrece tres bloques breves por hora en prime time prácticamente a diario. Por el contrario, los dos canales principales de Atresmedia, Antena 3 y La Sexta, se sitúan por debajo de este promedio.

En lo que respecta al índice de recuerdo por géneros y programas, la producción propia, un género que forma parte del ADN de Mediaset España y especialmente de la programación de Telecinco, se confirma como el espacio que mayor notoriedad genera al anunciante, exactamente un 41% por encima de la media. En este sentido, los dos grandes espacios del entretenimiento de Telecinco, La voz y Gran hermano, ocupan las dos primeras posiciones del ranking de programas con mayor índice de recuerdo, con niveles que duplican la media, seguidos de Cuarto milenio, GH: el debate, El blockbuster y Cine 5 estrellas.

Por otro lado, y a pesar de las dificultades que entraña la inclusión de bloques cortos durante las emisiones de cine -cuyas limitaciones legales permiten solo un bloque por cada 45 minutos de duración-, Mediaset España ha mantenido su compromiso duplicando los niveles de recuerdo de los principales contenedores cinematográficos de la competencia.

Según el informe, la producción propia se comporta además como el mejor contenedor para acoger las iniciativas especiales, que se recuerdan un 20% más que los spots convencionales, aislando además el efecto del posicionamiento preferente. La variedad de formatos en los que se integra, la creatividad, la prescripción de los presentadores... propician que las iniciativas especiales de Mediaset España se recuerden casi el doble que las de su principal competidor.

El Superspot, el producto exclusivo de Mediaset España lanzado a finales de septiembre, ha alcanzado elevados índices de audiencia y recuerdo publicitario. Constituido por un bloque exclusivo con un único spot emitido en simulcast en todas las cadenas de la compañía (excepto Boing) y en prime time, este novedoso producto ha logrado encabezar el ranking de los spots más vistos de la temporada, alcanzando además índices de notoriedad que prácticamente triplican a los de un spot convencional.

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