Los anunciantes prevén que la inversión crecerá un 3,2% en 2018

Los medios convencionales supondrán un 44,1% de la inversión total en medios en 2018.Los medios convencionales supondrán un 44,1% de la inversión total en medios en 2018.

El panel Zenthinela estima que la facturación publicitaria de los diarios caerá este año un 5,5%, frente a la subida de un 3,7% en la televisión convencional o de un 8,2% en Internet.

La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 3,2% en 2018 si se cumplen las estimaciones correspondientes al mes de febrero del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes. Una previsión cinco décimas inferior a la que hacían en diciembre de 2017.
Así ha dado a conocer Zenith España, que ha añadido que la inversión en medios no convencionales crecerá un 1%, con lo que la inversión total en medios crecerá un 1,9% hasta alcanzar los 12.527 millones de euros. Los medios convencionales supondrán un 44,1% de la inversión total en medios.
Asimismo, el estudio indica que la preocupación por la situación en Cataluña y su posible influencia sobre la inversión publicitaria ha disminuido en el comienzo del año 2018, aunque sigue siendo importante. De este modo, en una escala de cero a 100, en febrero el valor se sitúa en el 60,5, frente al 71,9 que anotaba en octubre y el 70,8 de diciembre de 2017.
En este sentido, el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) sube tres puntos y se coloca en 75, mientras que el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) crece ocho décimas y se sitúa en 39,3.
En relación con las previsiones de inversión por medios, la investigación indica que se mantiene la tendencia general de los últimos años, creciendo todos salvo los impresos. El mayor crecimiento se espera para la inversión en móviles que, si se cumplen las previsiones, aumentará un 10,1%.
Crecerán con fuerza internet (+8,2%), los canales de televisión de pago (+5,9%) y la publicidad exterior digital (+5,8%). También crecerá la televisión convencional, con un 3,7%, así como la radio y la publicidad exterior, con un 2,3% cada uno. El cine también experimentará un incremento del 0,7%.
En el lado opuesto, se espera que la inversión en medios impresos continúe cayendo. De este modo, los diarios perderían un 5,5%, las revistas un 6,6% y los suplementos un 7,4%,si se cumplen las previsiones de los directivos de empresas anunciantes.
Por otro lado, la inversión en vídeo online podría aumentar en 2018 un 3%, hasta situarse en 76,3 millones de euros. Más del 62% de esa inversión corresponderá a la modalidad de in stream (pre, middle o post roll), mientras que el audio online supone un 5,1% de la inversión en publicidad digital y su crecimiento se acerca cada vez más al ritmo de la inversión digital total.
La gestión programática de la publicidad, en la que el precio y la compra final se realiza de forma casi instantánea por el acuerdo entre los ordenadores del comprador y el medio vendedor, representa ya un 20,7% de la inversión digital. La participación es mayor en aquellos casos en los que la publicidad se dirige a smartphones, algo menor en el caso de los ordenadores y con un peso todavía marginal en el caso de la televisión conectada.
Además, los panelistas de Zenthinela piensan que la generalización de los bloqueadores de publicidad puede producir cambios importantes en la compra de publicidad digital. Más del 80% cree que la inversión en branded content (contenidos generados por las marcas) crecerá en los próximos meses.
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